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王石PK王老吉:順風還是逆風飛揚?

源文引用自:http://blog.sina.com.cn/s/blog_4930437d0100aj04.html
王石pk王老吉:順風還是逆風飛揚? (2008-07-03 13:39:07)

王石pk王老吉:順風還是逆風飛揚?

中國工業報》刊登

作者  中國危機管理第一人  管理學博士  《生死劫》作者  艾學蛟

房地產商與飲料生產商,兩個本在生產領域上風牛馬不相及的企業,近來卻一再在大小紙媒、網媒上同台演出:

一個是大名鼎鼎的萬科集團,一個是在晚會前基本無人知曉的加多寶公司;  

一個是賣對國人來說是奢侈品的房子,一個是賣小小的涼茶;  

一個是平時在電視雜志大談社會責任,一個卻在平時默默無聞;  

一個是在關鍵時刻縮頭做王,一個卻在關鍵時刻挺身而出;  

一個捐出07年利潤的0.045%還在博客大談賑災,一個捐出07年利潤的100%卻依舊低調;  

一個賺之于民用之于己,一個賺之于民還之于民;  

200萬賣多少間房子啊,1億要賣多少罐涼茶啊;

這是一個在網絡上流傳甚廣並被網友一再叫好的帖子。同樣高擎企業社會責任感的大旗,同在抗震救災中高調出場,萬科與加多寶的結局卻是冰火兩重天。

大災面前,眾志成城,企業捐贈義不容辭,這既凸現了企業的社會責任感,更是企業以不容置疑的強大力量提升社會意識覺醒的詮釋。盡管捐款的原則是“可多可少,重在愛心”。但一旦捐款的數目被公布于眾,捐多捐少就往往成為人們權衡愛心大小的天平了。

萬科王石最擅長作秀,他以前的作秀很光鮮,以至于他都成為萬科的招牌。但王石在這次賑災中的作秀,卻最終以“獨闢蹊徑”而演化為裸奔了,吸引了比以往作秀更多的眼球,遭遇人們集體封殺,也摧毀了萬科多年苦心積累的信用大廈。

與王石“如出一轍”,加多寶生產的王老吉也遭到“封殺”:一個名為“封殺王老吉”的帖子在百度貼吧發出, 3小時內迅速超過14萬,幾乎遍及國內所有的知名社區網站與論壇。網友號召“買光超市的王老吉,上一罐買一罐”,“讓它從大家面前徹底消失!”所以,此封殺非彼封殺,大家對待王老吉的態度是,購買王老吉,直到王老吉斷了貨。而萬科與王老吉截然不同的結局,與他們在賑災中的反差表現不無關系。

當社會都在高奏“捐款越多越好”的愛心之歌時,最明智的做法是順風飛揚。 518日晚,在央視舉辦的“愛的奉獻〞2008抗震救災募捐晚會”中,中國飲料業巨子罐裝王老吉以一億元人民幣的國內單筆最高捐款。一筆高達一億元的捐款,體現了王老吉的愛心,更是把王老吉推向了民營慈善大使的神壇,有媒體如此激動的評論,“祖國內地單筆捐款首現一億元,如鳳凰涅攪般的高尚民族情結感動著今時今日的每一個中國人,所有參與其中的人都經歷了一場刻骨銘心的道德純淨之旅。”

王老吉賑災慈善大手筆,讓消費者看到了一個負責任的企業形象,王老吉的知名度和美譽度都得到提升,從而得到消費者的“力挺”。而且,消費者的輿論支持,很容易轉化為實際行動。這是因為,王老吉在市場隨處可見,經濟再困難的消費者咬咬牙買幾罐王老吉也不成問題。當全民掀起“封殺”王老吉時,也就有了產品一上架就被搶購一空的銷售奇跡。多加寶捐款一億可謂是一箭三雕:既奉獻了愛心,又為品牌鍍了金,此外銷售業勣飆升,企業利潤可觀。

與王老吉不同,最擅長逆風飛揚的王石,在此次賑災活動中“故伎重演”時,卻栽了個大跟頭。

或許是人們對王石這位在公共場合慣于做“負責人企業家”布道者的期望太高了,512日萬科集團總部決定公司捐款人民幣200萬。很多人大跌眼鏡,認為財大氣粗的萬科僅2007年銷售額就超過523億元,怎麼只捐200萬?如果王石恪守沈默是金,也就頂多背個“吝嗇”的罵名。王石又扔出了個言論炸彈,“200萬是個適當的數額,企業的捐贈活動應當可持續,而不應成為負擔……員工捐款應以10元為限。”王石顯然低估了公眾的憤怒與封殺的力量,王石成為千夫指的奸商,其個人品牌及萬科信譽一落千丈。

而在接下來的危機公關中,王石又犯了兩個致命錯誤:

1、反應遲鈍

危機公關講究第一時間原則,即在最短的時間內對危機展開反擊,盡量遏制危機的蔓延。客觀的說,在以往的危機公關中,王石對危機的處理還算漂亮,如在王石夫人的“股票門”事件中,王石的反應就非常迅速,巧用博客化解危機。然而“成也博客,敗也博客”。王石的博客此次卻將了王石的軍。在此次賑災捐款中,盛大網絡也因捐款過少而遭遇網友質疑,盛大見情勢不妙,立刻追加捐款,平息了眾怒。

而王石卻坐在眾怒的火山口上無動于衷,留給眾人一個冷漠的背影。事實上,從得知地震發生的消息後,萬科也有所行動,如萬科出資在成都租用6輛大型平板車、6台挖掘機和4輛裝卸車供政府調配等。但這些善舉直到15日當天,萬科才在在其官方網站上公布抗災的事實。但此時,憤怒的人們已把焦點對准王石的“10元門”了,萬科的善舉在憤怒的洪流面前則顯得杯水車薪,萬科不但信用盡失,連其實際利益都受損了〞〞銷售業勣下滑、股市走低。倘若萬科將這些善舉及時公布,並立刻追加捐款,危機也就不會蔓延的那麼快了。

2、未切中要害

無論是沈默還是嘴硬,都已無法化解公眾的憤怒,王石只得硬著頭皮進行危機公關了。此時的王石、萬科已站在風口浪尖上,唯有使出殺手齔才有可能化解危機,可王石的危機公關也不盡人意。

王石親赴四川災區視察,並在四川綿竹縣遵道鎮,向萬科員工和災區人民道歉,並表示萬科“追捐一億”參與災後重建,此捐款將在災後重建款項中扣除。但此時的萬科,信譽已跌入低谷,追捐一億同樣受到人們的質疑:很多人把追捐一億看作白條,是不是萬科不參與災後重建,萬科這一億追捐承諾就打水漂了;更有犀利者,認為萬科在四川搞災後重建純屬私心作祟,災後重建利潤不菲,萬科追捐一億是為了重塑信任,爭取商機。

或許,王石表示以災後重建的方式追捐一億也是真心實意,可由于有了“前科”,又捐得不那麼干脆,反而給自己留下了把柄。

王石經歷著一場史無前例的地產業信任危機,其身上的標簽已由“商業慈善”淪為為“社會責任感匱乏”了,甚至已有人把其看作房地產業追求短平快發展模式、不具備使命感的典型。對于品牌重塑,無論是萬科還是王石,還有很長一段路要走。王老吉則頂著慈善的光環,樂得被人們“封殺”。

可見企業賑災也要講究技巧,稍有不慎,就適得其反。所以,以王石為鑑,向王老吉看齊,這是善道,更是生存之道。

 

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